Milliardenschwere Fernsehwerbung beruhte auf Mumpitz - Altersabgrenzung war ein RTL-Vermarktungstrick

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Pressemitteilung von: Gast
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D?sseldorf - Die so genannte ?werberelevante Kernzielgruppe" der 14- bis 49-J?hrigen ist ein Marketing-Mythos des Privatsenders RTL. Das enth?llte der fr?here RTL-Vermartungschef Uli Bellieno gegen?ber der NDR-Sendung Zapp schon im vergangenen Jahr. Gro?e Auswirkungen hatte das bislang nicht: ?Schaut man sich die einschl?gigen Fachzeitschriften an, steht bei der Ver?ffentlichung der Fernsehquoten immer noch die Altersabgrenzung im Vordergrund?, kritisierte Hans-Joachim Strauch, Gesch?ftsf?hrer des ZDF-Werbefernsehens, auf dem Deutschen Handels-Werbekongress http://www.managementforum.com in D?sseldorf. Das Ganze war ein Vermarktungstrick von Helmut Thoma. Der damalige RTL-Chef habe es mit seiner Eloquenz geschafft, diese Zielgruppe im Markt zu verankern, berichtet Zapp: ?Die Kukidents ?berlasse ich gern dem ZDF?, so der legend?re Ausspruch des ?sterreichers.

Dabei handelte es sich um eine v?llig willk?rliche Abgrenzung ohne wissenschaftliche Grundlage. Dennoch wurde die ?werberelevante Zielgruppe" die zentrale W?hrung f?r die Werbewirtschaft. Seit Mitte der 1980er Jahre sind j?hrlich Milliarden Euro f?r Fernsehwerbung verprasst worden auf v?llig willk?rlichen Grenzziehungen eines Fernsehchefs. Thoma komme sich jetzt vor wie der Zauberlehrling, der nicht mehr beherrscht, was er entfacht hat. Hochbezahlte Mediaplaner, Kommunikationschefs und Werbeexperten im ?ffentlich-rechtlichen Fernsehen in Agenturen und in der Wirtschaft fielen darauf rein. Selbst ARD und ZDF rannten dieser Schim?re hinterher. ?Dabei hatte unsere Argumentation von Anfang an enorme L?cken?, gab Thoma in einem Interview mit dem Spiegel zu. Er habe der Werbewirtschaft suggeriert: Ihr m?sst an die Jungen ran, die ?Erstverwender"; deshalb braucht ihr auch keine alten Zuschauer, denn die seien markentreu. Aber ab 29 brauche man wirklich nicht mehr von ?Erstverwendern" zu sprechen. Au?erdem: Wer habe denn heute das Geld? Die 50- bis 65-J?hrigen.

Nach Ansicht des Personalexperten Udo Nadolski, Gesch?ftsf?hrer des Beratungshauses Harvey, Nash hat sich vor allen Dingen die Konsumg?terindustrie ein sehr faules Kuckucksei ins Nest legen lassen: ?Der Jugendkult in der Werbung war eine Schim?re des Tutti Frutti-Senders und niemand auf der Unternehmensseite hat das in Frage gestellt. Hier bewahrheitet sich leider im nachhinein die legend?re Floskel, die Henry Ford II zugeschrieben wird: ?Ich wei?, dass die H?lfte meiner Werbeausgaben sinnlos zum Fenster herausgeworfenes Geld ist, ich wei? nur nicht welche H?lfte?.? Vielleicht sei dieser Selbstbetrug auch systemimmanent. ?Welcher Werbechef stellt sich denn jetzt seinem Vorstand und gibt zu, dass milliardenschwere Kampagnen auf Mumpitz beruhten?, vermutet Nadolski.

Das ?ffentlich-rechtliche Fernsehen sei jedenfalls von Thoma am Nasenring vorgef?hrt worden. ?Wir haben den kommerziellen Konkurrenten 1984 einfach nicht Ernst genommen?, r?umt ZDF-Mann Strauch ein. Jetzt allerdings werde verst?rkt ?ber Qualit?t nachgedacht in der Fernsehwerbung. Auch Sonderplatzierungen und Print w?rden wieder eine gr??ere Rolle spielen.

Auf der Suche nach dem Missing Link in der Zielgruppenanalyse ist man in Kooperation mit der Gesellschaft f?r Konsumg?terforschung (GfK) http://www.gfk.com auf globale Shopper-Typologien gesto?en. Als besonders relevant gelten die Premium- und Markenk?ufer, die man als Zielgruppe f?r die Mediaplanung bereitstellen m?chte. Wenn es beispielsweise um den Kaufakt geht, dominiere bei den Premiumk?ufern die ?ltere Generation. Diese Gruppe achte auf ?sthetik, Ambiente, Emotion, Exklusivit?t und Service.

?Geht man nach der klassischen Aufteilung der 14- bis 49-J?hrigen, haben ARD und ZDF in der Zeit von 17 bis 20 Uhr im Schnitt pro Werbeblock 240.000 Personen erreicht. Bei der Aufteilung nach Premium- und Markenk?ufern kommen ARD und ZDF auf 1,1 Millionen Personen.
Im Vergleich mit den drei gr??ten kommerziellen Sendern RTL, Sat1 und Pro7 erreichen ARD und ZDF doppelt so viele Personen?, erkl?rte Strauch. Eine Nachricht von NeueNachricht. F?r den Inhalt ist NeueNachricht verantwortlich.

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Redaktion NeueNachricht Gunnar Sohn Ettighoffer Stra?e 26a 53123 Bonn Tel: 0228 ? 6204474 Mobil: 0177 ? 620 44 74 E-Mail: gunnareriksohn@googlemail.com

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